新浪舆情通

每年双十一，既是消费者的狂欢，也是电商平台和品牌的狂欢。各大电商平台都铆足干劲，用更有趣的玩法吸引消费者。今年天猫、京东、苏宁易购等平台活动再升级，或脱口秀、或时装周，或推出狂欢晚会，为双十一提前造势。那么谁更懂消费者？谁又技高一筹呢？

服装秀、云养猫 天猫创新玩法吸睛

继去年占领网友社交圈的“双十一盖楼活动”，天猫再次挖掘新的互动玩法，在10月21日，推出“双11超级星秀猫”养猫活动，用户可以在淘宝上领养一只小猫咪，通过“喂食”特殊的喵币帮助它长大，小猫咪可以升级成舞蹈猫、歌手猫、说唱猫三种形态，还能邀请朋友一起组队出道，组建顶流猫猫天团。

此次“星秀猫出道”活动再次展现了天猫强大的造IP能力，推出一个可爱猫咪的IP形象，再融入团体选秀节目的元素进去，吸引用户主动参与到活动中并通过邀请组队的玩法促成活动传播裂变。据蜜度大数据研究院统计，截至11月10日，“天猫星秀猫”共产生198.1万条相关信息。从微博关注用户来看，“星秀猫”活动辐射范围较广，粉丝数量在0-799区间的用户关注度更高，粉丝数量在1000-1599和2000以上的微博大V也给予一定关注。

从微博用户性别来看，“星秀猫”可爱软萌的形象更吸引女性群体关注，在参与讨论的用户中女性群体占比近七成，男性群体参与活动热情低于女性。

除此之外，天猫还联合上海时装周，在10月16日晚举办了一场别开生面的时装秀。这场时装秀选择了年轻消费群体喜爱的娱乐元素rap，并邀请200余个知名主播，通过48小时不间断的直播，直接触达超8亿淘系消费者。天猫将T台与淘宝直播相连，不仅提前帮助天猫上的服饰商家获得曝光和预热，消费者还可以边看秀边提前加购，对B端商家和C端消费者都具有很大吸引力。据淘宝数据显示，时装秀后一小时，直播间累计观看次数突破600万。作为天猫风尚星辉大使的傅菁参与走秀引起网友关注，微博话题#傅菁T台首秀#阅读量达3616.1万，14.5万人次参与讨论。女团成员@喜祺-上官喜爱 、知名美妆博主@彭特务 和时尚博主@CherryGun陈星如 为活动声量传播做出一定贡献。

京东举办脱口秀式发布会

深度融合IP传递服务价值点

在淘宝天猫频繁释出新玩法吸引消费者的同时，京东品牌不甘示弱。京东携手笑果文化推出《脱口秀大会3.5季》，以脱口秀的形式呈现京东的双十一活动发布会。在发布会上，李诞、李雪琴、周奇墨等知名脱口秀大咖，京东零售集团CEO徐雷、京东集团副总裁韩瑞现场进行脱口秀表演，将京东双十一百亿补贴等各类优惠服务融入脱口秀的表演中。

热门综艺IP和艺人双轮效应，助力京东这场双11发布会成功出圈，引发了大众的高度关注。据蜜度大数据研究院统计，截至11月8日，全网有关“京东举办脱口秀”共产生23.78万条相关信息，在10月19日节目上线当日，信息量达到统计时间段峰值9.9万。

“京东副总裁怼其他电商百亿假补贴”的话题引起@凤凰网财经 、@AI财经社 、@新浪财经 、@搜狐财经 等财经类媒体和@老板联播 、@零售电商观察 等电商类媒体的高度关注。“快递超出配送范围”“快递员直接放驿站”“快递发货慢”等吐槽引发用户强烈共鸣。京东快递员周强通过脱口秀表达，“我们被困在系统，我们受益于系统”“订我们快递者，虽远必送”等强化了京东的快递服务价值点，潜移默化增加消费者对京东平台的好感。

苏宁瞄准英雄联盟联赛

通过电竞撬动年轻群体

不同于天猫、京东开启发布会，苏宁易购选择通过热搜不断的英雄联盟联赛，打响双十一大战的号角。

2020年7月，苏宁易购官方微博宣布正式成为 2020 英雄联盟全球总决赛中国区指定电商平台。通过英雄联盟联赛，苏宁易购实现了针对年轻人的、覆盖范围广、影响时间长的高强度曝光，并采取发放福利券的优惠活动将观看赛事的粉丝转化到平台双十一活动中。据蜜度大数据研究院统计，截至11月8日，全网有关“苏宁易购与英雄联盟合作”的信息达94.5万条。从关键词云可见，在网友讨论“比赛”“晋级”“荣耀”“英雄”时，苏宁易购平台的“好物”“优惠”“减免”等优惠活动也引起粉丝关注。

除此之外，10月26日，苏宁易购还开启“双十一全民嘉年华”活动，宣布苏宁易购开启“百亿补贴”计划，品类涉及房产（100个品牌）、汽车（30个品牌）、家电3C、日用百货等。同时提出了“为生活提案”的组货主张，通过全球、新鲜、智能、个性四个维度来开启消费者的“新消费”升级。

电商平台花样百出

谁的营销玩法更胜一筹

各大电商平台在双十一预热的营销玩法上具有很大的创新，通过内容输出、品牌slogan等抢占消费者注意力。据新浪舆情通统计，在电商平台层出不穷的营销招式鼓动下，2020年消费者对双十一的关注度明显高于2019年，折射消费欲望的持续火热。

双十一还成为网络热词制造机，在天猫双十一预售开启，网友兴高采烈抢购后，“琦乐吾穷”“李姓消费”“依萍如洗”等新梗频出，网友一边为自己“尾款人”身份担忧，一边四处和网友“抄作业”，争取拿到最优惠价格。

从电商平台双十一营销活动网络关注度来看，推出“星秀猫出道”“时装秀”等营销活动的天猫最吸引消费者注意力；淘宝在双十一宣传期间频繁发布微博帮助天猫或品牌宣传营销玩法和折扣力度等，也获得较高关注度；通过脱口秀活动形式强调服务、传递品牌理念的京东以35.63的热度排在第三位；值得注意的是，在“双十一”火热进行时，网易严选不走寻常路，宣布退出“双十一”促销战，引发大量关注和讨论。

从2020年电商平台双十一营销来看，电商平台营销主力点从低价营销转向品牌力的构建，通过“星秀猫”“脱口秀”“时装秀”等营销活动向消费者传递品牌故事和理念，树立坚实的核心价值观，做好口碑沉淀，并通过通过营销手段更新，持续建立起长期的平台竞争力。