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揭秘营销高手花西子的25倍速增长逻辑

作者: 发布时间: 2020-11-19 点击数: 0
“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”,诗词歌赋中的东方美人明眸善睐,眼波流转,让人心生向往。这也是许多国产美妆品牌每每打出“古法养颜”“东方美肌”招牌的原因。而成立于2017年的美妆品牌花西子的表现尤为抢眼。

“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”,诗词歌赋中的东方美人明眸善睐,眼波流转,让人心生向往。这也是许多国产美妆品牌每每打出“古法养颜”“东方美肌”招牌的原因。而成立于2017年的美妆品牌花西子的表现尤为抢眼。

 


新品牌25倍速开挂之路


花西子2017诞生于杭州,而名字中的“花”指的是其“东方彩妆,以花养妆”的品牌理念。

 

从名不见经传到进入彩妆“亿元俱乐部”,花西子只用了两年的时间。2019年是花西子的爆发之年,年销售额高达11.3亿元,同比2018年暴增25倍。据华创商社提供的淘数据显示,2019年花西子首战“双十一”,网站成交金额(GMV)高达2.2亿元;而2020年618,花西子超过完美日记,以总成交额2.35亿元登顶,今年疫情期间,花西子在天猫一季度的成交额为4.58亿元,相比上一季度增长达644%。

 


根据新浪舆情通大数据研究院数据统计,在统计时段内,花西子超过自然堂、百雀羚等老牌国产美妆品牌,热度高达10.5,仅次于完美日记,位居第二。

 


那么花西子如何成为“国货之光”,为什么拥有如此高的热度和销量?其与完美日记又有怎样的区别呢?

 

记忆点单品出圈 带动销量


花西子第一款“出圈”的美妆单品是散粉。2019年3月,花西子散粉第一次出现在李佳琦的直播间,截至10月15日前,在小红书上,“花西子+散粉”拥有8981条笔记,其在去年双十一突破70万销量的空气散粉是由珍珠、桃花、山茶花和蚕丝研磨而成,柔焦空气的妆感被命名为 “玉女桃花妆”。而以苗银为灵感,融合了图腾文化的新包装的“花西子×苗族印象”高定经典版定妆散粉,截至目前在天猫旗舰店售出41.8万件,成为所有热销单品中的第一名。

 


除了散粉以外,花西子瞄准了进入门槛相对较低而需求较大的口红。在2019年4月推出明星产品 “花隐星穹雕花口红”, 用上乘的花瓣为原料制作而成,复刻微雕工艺,创新性地将“杜鹃花鸟图”等镌刻到了口红膏体上。根据华创商社的数据,从2019年4月到9月的5个月时间内,花西子雕花口红登上淘宝口红单品前十,月销量达10万+件。而后花西子又在2020年七夕佳节将雕花口红的外壳做成同心锁样式,并推出复刻明代诗文密码锁工艺的齐眉同心妆匣,专注东方美学,在颜值上下足了功夫。

 


新浪舆情通大数据研究院数据显示,2020年全网数据中,花西子最热门的单品为口红,热度为0.88;其次是眉笔,因七夕“张敞画眉”的典故被网友热议。去年大热的眼影盘与粉饼热度则保持在0.45左右。值得注意的是与完美日记的平价路线不同,花西子单品品类的均价为153元,与美宝莲持平,而完美日记宝贝均价仅有55元,趋向走高端路线的花西子或有更高的盈利空间。

 

 

联名营销,品牌升格


联名营销是品牌升格的利器。从与泸州老窖联合推出“花西子×泸州老窖·桃花醉”限量定制礼盒,到纽约时装周中推出与三泽梦合作的联名汉服,与盖娅传说亮相中国国际时装周,再到邀请李佳琦担任首席推荐官,拍摄时尚芭莎大片,探访苗寨获取非遗灵感打造【苗族印象】高定系列,花西子试图树立 “东方美学”的品牌形象,向中高端彩妆市场发力的野心可见一斑。

 


而在代言人上,花西子选择了四位既贴合品牌气质,又能带动销量的明星。比如,让拥有强劲带货能力的李佳琦担任首席推荐官,对内容和话题度进行深耕,联合摄影师陈漫为李佳琦拍摄时尚芭莎大片,共访苗寨寻找苗银非遗灵感获得人民日报报道。根据新浪舆情通大数据研究院数据显示,2020年“花西子+李佳琦”的媒体报道声量高达17394条,话题度极高。而新近合作的歌手周深,以一首灵动的古风作品《大鱼》走红,独特的嗓音受到大众的青睐,花西子还推出#花遇周深 一往情深# 的话题,引发粉丝广泛讨论。而杜鹃和鞠婧祎,前者是气质超模,后者被誉为“四千年”古装美人,都极其符合花西子“东方美肌”的品牌气质。

 


花西子的直播之道


李佳琦的深度合作一直是花西子营销中不可忽视的亮点。美妆是高度依赖种草的行业,在李佳琦的直播间,花西子的蜜粉“拍封面大片都离不开”、三角眉笔是“国货中的三好学生”、雕花口红有“中国工匠的感觉”、苗银高定系列是“很多外国品牌都做不出来的东西”等金句频出。很多用户正是从李佳琦认识了花西子,而其中一部分则成为了黏性用户。

 

基于以往良好的合作基础,今年李佳琦与花西子的互动与融合也更加紧密。新浪舆情通大数据研究院数据显示,从9月30日【花西子苗族印象】宣传片发布,到10月8日《非一般非遗》走进苗寨节目发布,被人民日报报道,再到10.17李佳琦和苗族鼓舞传承人阿朵的【苗寨印象】专场直播,微博热度与事件走势基本吻合,并在节目发布和直播中达到热度峰值。10月21日李佳琦直播间再次推荐花西子的苗银粉饼、散粉等,使得品牌的影响力进一步扩大。

 


在关键词云图中,“好看”“东方”“颜值”“苗寨”“非遗工艺”“抢”等被网友热议。网友的观点主要集中在对苗银非遗技法的赞叹,对【花西子苗族印象】高定系列产品外观的评价,直播间抢购体验的分享等。比如网友@凱西北七说:“花西子的苗族典藏礼盒质感高级,诚意之作我买到了,好开心”。

 


近年来,美妆行业的竞争趋于白热化,国产美妆“黑马”不断涌现。借助直播、社交媒体营销的与电商渠道的深度融合打造了一个又一个“国潮爆款”。花西子针对个性化彩妆圈层和市场,利用明星、直播带货带来大量流量,与其他品牌联名进行品牌升格,探索出一条属于自己的东方美妆道路。

 

但也有专家表示,对花西子而言,随着线上美妆竞争日益加剧,流量的价格也被不断推高,在瞬息万变的美妆行业,新的挑战者还在涌现,在研发能力上花西子这类国货美妆的护城河还不够深,低复购率是亟待解决的问题。从“网红”到真正的“国民品牌”的转变,花西子还有很长的路要走。


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