新浪舆情通

一年一度的“双十一”购物狂欢正式落下帷幕，截至11月11日24点，2020天猫双十一全球狂欢季成交额为4982亿元，京东累计下单金额超过2715亿元。阿里巴巴发布数据显示，今年双十一期间，超过3亿消费者在淘宝上观看直播，通过直播引导的成交量相比去年有大幅度提升。在10月21日预售当日，李佳琦和薇娅再次刷新纪录，仅预付款就超过了10亿元。

“直播带货”的加入对这场购物狂欢起到了推波助澜的作用，淘宝、京东、拼多多等电商平台也以空前的投入力度，掀起了各自的直播浪潮。淘宝直播分别在10月21日和11月4日安排了两轮预售，直播带货均是重头戏。在首轮预售期间，薇娅和李佳琦当天直播总销售额分别为32.21亿元和33.27亿元，总额近70亿元，销售定金超10亿元。京东则邀请超过300位明星走进直播间，组织了500多场总裁创意直播，11月10日，京东还举办了“2020京东直播超级夜”。苏宁则为消费者呈现了全场景直播金字塔：包括2场超级秀直播、13场超级买手直播、200多场IP大咖直播、2000多场主题直播、3000多场品牌直播和5万多场“店播”“村播”。

新浪舆情通大数据研究院发布《“双十一”直播带货网络关注度分析报告》，以2020年10月12日至11月11日为分析时段，从直播带货全网关注情况、直播带货平台及主播关注度、直播带货关注者画像等方面解读“双十一”背景下的直播带货行业。

“双十一” 掀起直播带货信息传播高峰

通过全网信息走势图可以看出，在统计时段内，直播带货相关信息量超600万，日均信息量达20万。信息在传播过程中形成四次峰值，分别是李佳琦与薇娅的“双十一爆款清单”发布日、“双十一”预售开启首日、天猫开启#全明星1111起挺你#活动首日以及“双十一”购物狂欢节当日。可见，“双十一”的相关活动信息掀起了直播带货信息的传播高峰。

微博成为直播带货相关信息传播的主阵地

在统计时段内，微博平台是直播带货相关信息的主要传播平台，占比高达96.04%，主要原因是主播、平台和品牌商家通过微博预告“双十一”直播活动以及微博有奖转发等，获得大批粉丝和网友参与转发。而客户端、微信公众号、网站等其他平台信息占比相对较小。

“电商”“品牌”“主播”齐上阵引发高度关注

通过关键词云可见，“电商”“品牌”“明星”和“主播”受到的关注度更高。“电商”平台方面，“天猫”“淘宝”“京东”等传统电商平台受关注度更高。“品牌”商家方面，“爱马仕”“Olay”“迪奥”“阿玛尼”等热度更为集中。“主播”方面，“薇娅”和“李佳琦”两大头部主播的“双十一”直播活动受到格外关注。

虚假宣传、售假和刷单等问题引发一定的负面情绪

在统计时段内，直播带货相关信息的非敏感信息占比99.35%，而敏感信息占比仅为0.65%。敏感信息多集中在“双十一”直播带货中存在价格水分、刷单、暗含套路、产品质量等乱象上。

直播带货相关信息涉及娱乐、美容、时尚等多领域

在统计时段内，对直播带货相关信息涉及领域进行分类，时尚、娱乐、美容、政务、金融等多领域均与直播带货有关联。可见，直播带货已经渗透到了社会经济、文化生活等多方面。企业家、明星、央视主持人、政府官员等不断壮大了直播带货队伍，而且在形式上也变得更加丰富，老字号直播、扶贫直播、旅游直播层出不穷，直播带货显示出强大的扩展能力。

服饰鞋包直播最受欢迎

薇娅李佳琦带货能力突出

服饰、美妆、食品在直播带货领域最受欢迎

在统计时段内，服饰鞋包品类在直播带货中热度指数最高，为50.46；美妆个护的热度位列第二，为48.59；食品乳饮的热度位列第三。与其他品类的商品相比，服饰、美妆和食品三者的热度明显高于其他。侧面说明，三个品类在直播带货领域当中更受消费者的欢迎，更容易引发消费者的购物欲望。

从不同品类商品的信息量占比可见，美妆、服饰和食品三大品类的信息量占比最高，合计占比近整体信息量的七成。美妆护肤类产品的自然属性与直播契合度极高，也成了直播间最受消费者青睐的品类。在天猫“双十一”10月21日预售开启10分钟后，淘宝直播引导的成交就超过2019年“双十一”全天，增长达4倍，尤其在美妆领域，共12个单品在淘宝直播1小时成交过亿元。

传统电商平台直播带货更受关注

无论平台商还是品牌商，直播带货均成为其重要的流量来源。统计当下较为热门的18个直播平台的网络传播热度指数。其中，有9个传统电商直播平台，如：京东、淘宝；还有9个社交电商直播平台，如：抖音、快手。经统计，在直播带货领域，抖音的热度最高，为39.93。其次是淘宝和快手，热度分别为33.26、29.74。京东与天猫分列第四、第五位，热度分别为27.09和25.47。从不同直播带货平台的热度对比当中可以看出，热度TOP10的平台中，传统电商直播平台占6席，社交电商直播平台占4席，可见传统电商直播平台更受关注。

分析不同直播带货平台关注者的性别可见，抖音、京东、快手更受男性关注，其中，抖音平台的直播带货最受男性关注，占比达83.25%。而女性更关注淘宝上直播带货的内容。

不同直播带货平台关注者的年龄也有所不同，直播带货平台的关注者集中在80、90后，其次是70后和80后。其中，抖音平台20岁以下关注者占比相对较高，占比为60.15%；淘宝平台21—30岁关注者占比相对较高，占比为51.26%；快手平台31—40岁关注者占比相对较高，占比为26.44%，此外，快手平台41—50岁关注者占比也相对较高。

薇娅与李佳琦位列主播热度榜一二名

统计时段内，新浪舆情通大数据研究院统计了淘宝、抖音、快手三大直播带货平台近500位主播的网络传播热度指数，在前20位主播中，薇娅的热度最高，为58.08；排在第二位的是李佳琦，热度为57.11；辛巴位列第三位，热度为26.13；罗永浩位列第四位，热度为20.88；从上榜TOP5的主播所属不同的平台来看，榜单一二位的薇娅和李佳琦均属于淘宝平台，位列第三的辛巴属于快手平台，而榜单第四与第五的罗永浩与胡海泉则属于抖音平台。

从以上分析可以看出，相对于淘宝直播两大主播薇娅和李佳琦的高热度，其他主播的影响力稍显逊色，或与薇娅和李佳琦资源突出，粉丝群体庞大有关。而相比于传统主播，明星主播的号召力也更易吸引粉丝关注。

关注直播带货男女比例差较小

90后更爱看直播带货

女性不再是关注直播带货的主力军

从微博关注直播带货话题的用户性别来看，女性占比为53.82%，男性占比为46.18%，男女占比相差较小。由此可见，女性不再是关注直播带货的主力军，男性消费者群体正逐渐壮大。为迎合男性消费者的喜好，很多平台在“双十一”直播带货商品中，适合于男性的运动、潮牌、科技数码产品也占有一定的比重。

90后更爱看直播带货 80后00后占比均超10%

关注直播带货的用户中，对其填写的年龄信息进行统计，21至30岁年龄段的用户占比最高，占比达62.30%；其次为20岁以下年龄段的用户，占比为20.87%；31至40岁年龄段的用户占比为12.82%，年龄段在41岁以上的消费者也占有3.20%的比例。

直播带货的信息发布主要集中在19时-24时

从直播带货相关信息发布规律可知，直播带货的信息发布主要集中在19时—24时，其中24时相关信息量最高。

关注直播带货物者同样“追星”

在对关注直播带货用户兴趣标签进行分析后发现，关注直播带货用户也关注影视明星、内地明星、搞笑段子等，其中，影视明星的兴趣标签占统计部分数据的20.43%，成为占比最高的兴趣标签。一些直播平台也推出“明星＋直播＋流量”的新玩法，来吸引越来越多的消费者走进明星带货直播间为“爱豆”买单。

摩羯座、天秤座、天蝎座登上“爱买”榜TOP3

在对关注直播带货用户兴趣标签进行分析后发现，摩羯座、天秤座、天蝎座成为关注直播带货的星座TOP3,占比分别为9.93%、9.48%和9.08%。

直播带货主播争夺战 各地吹响集结号

对关注直播带货相关信息所属地域进行分析，北京和上海两地的信息量最为显著，除用户基数较大的因素外，也说明当地对直播带货的关注度更高。据悉，浙江于6月20日发布“开展直播人才认定”引发社会热议，上海也随即发布了包括李佳琦在内的特殊人才引进落户名单，此外，济南、义乌、成都、重庆等城市也向各类网红与MCN机构伸出了橄榄枝。电商主播正在成为多个城市的“座上宾”，直播间内外，一场新的城市人才争夺战正在硝烟四起。

直播带货头部主播薇娅vs李佳琦对比分析

统计时段内，薇娅共计直播30场次，无停播日。直播总时长达145.8小时，单日最高直播时长超7.7小时，日均直播时长4.86小时；直播间商品共计1669件，观看直播总人数达10.9亿，单日最高观看人数超1.4亿。直播时长与观看人数的峰值出现在天猫“双十一”预售首日，直播时长超7.7小时，超1.4亿人次观看。

统计时段内，李佳琦共计直播28场次，仅3日未直播。直播总时长达107.7小时，单日最高直播时长超7.5小时，日均直播时长3.98小时；直播间商品共计1186件，观看直播总人数达9.4亿，单日最高观看人数超2.6亿。直播时长与观看人数的峰值出现在天猫“双十一”预售首日，直播时长超7.5小时，超2.6亿人次观看。

统计时段内，薇娅直播间单日最高商品数149件，最低33件；李佳琦直播间单日最高商品数126件，最低24件。

从两人的直播的总体情况来看，薇娅直播场次更多，较李佳琦多直播3场；直播间商品总数、单日两人直播间商品数、直播总时长、观看总人次高于李佳琦。而李佳琦的单日最高观看人数、场均观看人数、粉丝基数均高于薇娅。

随着天猫“双十一”的临近，直播带货愈发火热，#李佳琦直播#和#薇娅直播#等话题先后登上微博热搜。统计时段内，李佳琦在微博实时上升热点榜和微博热搜榜的热搜均为17个，薇娅在微博实时上升热点榜的热搜为22个，微博热搜榜的热搜为17个，其中，#李佳琦双11预告#、#薇娅双11爆款清单#微博话题阅读量均在20亿左右。盘点各平台热搜总量，薇娅直播相关热搜为76个，李佳琦直播相关热搜为70个，双方不分伯仲。

从关注薇娅和李佳琦直播的淘宝粉丝性别占比来看，关注薇娅和李佳琦直播的女性用户占比分别为82.37%和87.57%；男性用户占比分别为17.63%和12.43%。从男女用户占比可以看出，统计时段内，李佳琦直播间以美妆商品为主，吸引了更多的女性用户关注，相对于李佳琦直播间，薇娅的商品品类更为丰富，同时也契合了部分男性用户的购买需求。

从关注薇娅和李佳琦直播的淘宝粉丝年龄占比来看，关注薇娅和李佳琦直播的粉丝均以95后为主，薇娅粉丝85后占比高于李佳琦。

直播带货浪潮汹涌 方兴未艾

2020年，在各方推动之下，直播带货迎来迅猛发展。据商务部数据显示，2020年上半年，全国直播带货超1000万场，活跃主播数超 40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万；这意味着，平均一天就有5万多场电商直播，日均观看人次超2.6亿。双十一期间直播带货的火爆，这或许也是这种模式走向成熟的一个标志。