新浪舆情通

近日，全棉时代发布了一则卸妆巾广告，遭网民普遍吐槽。广告中，一名年轻女子在夜间行走时遭到尾随，当尾随男子逐渐靠近时，女子快速用全棉时代卸妆巾卸妆，“变丑”后成功脱险。

据悉，这支短片是全棉时代为短视频平台打造的“全棉小剧场”中的一集。视频一经发布，引起剧烈舆论争议。

卸妆变“丑”吓跑尾随者，“另类”广告惹舆论风波

8日下午，@Purcotton全棉时代 通过微博回应称，视频为广告创意，突出商品清洁功能，已将此视频下架。这样的回应显然并没有得到网民的理解，众多网友认为，将尾随犯罪和丑化女性作为广告创意，十分不妥。

新浪舆情通大数据平台统计显示，事件在微博平台上得到迅速传播和及时反馈，不少网民从夜间尾随这一情节中看到“性骚扰”“犯罪”的影子，并认为卸妆吓跑尾随者，过分夸大了女性化妆与素颜的差距，有“不尊重”“侮辱”女性之嫌。还有不少网民对该则广告的观感为“恶臭”“恶心”。

不管是情节逻辑中暴露出的“受害者有罪论”，还是把严肃的女性公共安全议题当做卖点，这样的广告创意和价值导向明显刺激到了公众的敏感神经。统计发现，微博网民的主流情绪为“愤怒”情绪，在全部情绪中的占比高达52.72%，较多网民表达了不满与厌恶。如@中国妇女报 发文：“事关女性安全，如此严肃的恶性事件，却被商家轻飘飘地以所谓的‘创意’为说辞，美化犯罪者、丑化受害者，充满了偏见、恶意、无知。”

二次道歉=二次“翻车”？全棉时代被“骂”上热搜

1月10日深夜，全棉时代再次发声道歉。但网民发现，信中仅开头几行文字为道歉内容，后文用大段篇幅介绍全棉时代创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动等，“把道歉信写成了广告文”“后面净在这夸自己呢”“这是道歉信还是获奖感言”......

很快#全棉时代的道歉# 冲上微博热搜，舆论热度再次爆发。

新浪舆情通大数据平台统计结果显示，1月8日卸妆巾广告在全网曝光，就引发了小规模的争议，当天全网敏感信息几乎占总信息量的一半；随着舆论发酵以及多方发声指责，敏感信息走势仍居高不下。至1月11日二次道歉后，事件在全网的敏感信息依旧高于非敏感信息，这则题为《歉意表白》的致歉信并没有取得预期效果，反而成了“二次翻车”现场。

网民参与转发、评论@Purcotton全棉时代《歉意表白》博文时，多使用“疑问”“费解”的表情符号，道歉与“自夸”内容的前后转折与割裂，让网民十分迷惑；“摊手”“吐”“微笑”“再见”等表情符号，也表现出部分网民对二次道歉的不满与不屑，有网友怒怼全棉时代道歉不诚恳，借机营销打广告。

广告风波渐趋平静，品牌美誉度面临挑战

截至1月12日，接连引爆舆论的广告风波逐渐趋于平静，但口碑的下滑和品牌形象的受损让全棉时代陷入窘境。

过去，全棉时代已经奠定了在母婴领域、生活用品领域的强大口碑，从广告风波发生前的品牌美誉度就能窥探一二。自今年1月1日，全棉时代品牌的美誉度都处在较高水平，最高峰曾达99.72%。1月8日，卸妆巾广告有了一定的舆论热度和争议，品牌美誉度也骤降至33.38%。即便全棉时代先后两次道歉，道歉内容暴露出的性别意识薄弱、价值导向缺失等问题，使得美誉度一直徘徊在30%上下，品牌形象严重受损，并带来消费者信任危机。

如全棉时代第二次道歉后，普通网民提及“拉黑”这一关键词较多，“不接受”“不会买”“替代品”等关键词出现频次也较高，品牌口碑的“翻车”或将影响消费者及潜在消费者的购买行为。一定程度上可以看出，网民在选择商品时除了看重质量、性价比等，也会为品牌口碑和价值导向买单。

值得一提的是，全棉时代在事件发酵后的道歉，关注对象以女性用户为主，女性群体同样也是全棉时代的目标消费者。

作为一家以生产母婴、女性用品为主的企业，以冒犯女性为卖点、偏离正确的价值导向，或许令人匪夷所思。但道歉不诚恳、借机“打广告”，更会引发网民的强烈不适。

红星新闻特约评论员黄秋荻 在文章中表明观点，“犯下这样的低级错误，或许并不在于企业没有危机公关的常识，而关键在于企业并没有真正尊重用户。可以说，从拍视频广告到几度道歉，都只把用户当成逐利的对象，而不是与用户建立真正平等互利的关系。”