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对企业来说“口碑”的重要性远远大于“品牌”-----马云

在科技信息技术不断发展的今天，移动互联网与新媒体日渐成熟，人类正式进入数据时代。信息传播的海量性、连接性、参与性、复杂性特征愈发明显，伴随而来的各类信息正时刻改变我们的生活、工作和思维方式。

据CNNIC报告，“有78.9%的网民在购买商品前会先搜寻相关商品点评”，网络口碑在很大程度上是企业现实形象的一种反映，无论是正面评价还是负面评价都可以被迅速传播，而其中的负面评价更会被迅速放大。正面口碑传播可以推动企业的产品销售和企业发展，而负面口碑的传播则有可能导致企业的危机。因此，企业应重视口碑监测，营造良好的网络口碑环境。

企业网络口碑的定义及特点

企业网络口碑[1]-消费者主动通过电子传播媒介，以非商业的目的，针对特定主题进行自身经验、意见与相关知识的分享，或是收集其他消费者所提供的产品信息与主题讨论，以及与企业互动的过程中所引发的情感认知的一种传播行为。

企业网络口碑具有可信度高、传播范围广、传播内容留存时间长并具有持续性、兼具同步和非同步性、传播方式多样化等特点。这些特点使企业网络口碑成为搜集企业竞争情报的重要来源之一 , 对其进行研究与监测是企业竞争情报工作的重要内容。

企业网络口碑传播特征

如今新媒体的广泛运用，网民可以随时随地通过微博、微信、QQ、论坛等社交媒体发布口碑信息。信息传播的速度与范围与传统传播相比，呈几何倍的增长，并表现出更普遍的无序性、非线性和不确定性。品牌传播不再是可预见的、可控的和程序化的。

1.网络口碑传播具有较强的不确定性，既有正面也有负面口碑，消费者可以通过自媒体发布任何关于产品或品牌的言论，而信息的发布并不能得到即时把关，一旦出现负面口碑，将会给企业品牌危机埋下了很多伏笔。

2.由于自媒体两端信息发布者和接收者众多，且带有认知的差异性，品牌形象很容易成为消费者谈论的对象，而模糊的品牌形象则容易被消费者误解，不利于品牌在互联网上的传播。

3.自媒体时代，网络社交媒体可以丰富热门事件的角度和深度，信息扩散的速度和范围都无法准确控制，信息被扭曲的可能性很大。

网络口碑监测的目的

1、及时发现、实时跟踪负面舆情

①在负面网络口碑的萌芽期，企业应及时发现负面口碑的蛛丝马迹，网络任何一则评论或消息，关注的媒体类型突然增多、关注的网民数量突然变化都可能是负面口碑爆发的信号。企业应培养对这些信号的敏感性，及时发现问题，并把握好时机在萌芽期内处理问题。对于某些竞争对手恶意散布谣言的行为，应在负面口碑传播初期对其行为进行监控，争取第一时间应对。

②在负面网络口碑蔓延期，对传播的个人或媒体进行实时监测与回访，掌握用户阶段性反馈并及时处理，不仅将用户不满情绪有效控制，另外还能赢得消费者好感，有利于潜在负面口碑传播的转化。

③在负面网络口碑处理事后恢复总结阶段 ,最重要的任务是防范和控制负面口碑的再次发生或升级。对负面网络口碑进行逆向分析，完善企业口碑监测体系。

2、对比竞品，完善产品

通过监测企业自身与竞品的网络口碑，企业可以及时了解消费者的意见、建议，可从消费者角度出发，改善产品。另外，网民在企业网络口碑传播中往往会将竞争企业进行对比，掌握竞品的长短优劣，可以取长补短，完善自身产品。

有效的企业口碑监测

企业口碑监测主要分为3大内容：口碑传播内容监测、竞争品牌监测及对比、负面口碑监测

面对目前互联网高速传播，企业网络口碑监测对一般企业来说无疑是一项复杂而繁重的工作，一方面，搜集信息工作量巨大；另一方面，人工监测无法深入准确地挖掘信息。因此，企业可借助专业的舆情监测软件来做辅助。

新浪舆情通-企业口碑监测结合企业自身的特征与需求，提供定制化的监测需求。口碑传播监测包括针对企业自身品牌的敏感信息监测、与竞品对比的各维度口碑监测，掌握竞争品牌的动态或消费者的意见反馈，进而把握口碑变化的全过程，为后续运营策略调整提供数据支持。

另外，新浪舆情通将品牌负面相关信息单独提取出来，进行分析后，通过走势图呈现出来。助力企业及时发现负面舆情，尽早采取积极主动的公关措施。

新浪舆情通-口碑传播内容监测-针对企业自身品牌的敏感信息监测

竞争品牌监测及对比-敏感信息比例

下文举例“抖音与快手”品牌分析，通过敏感信息比例，得出“快手”需注意互联网对自己的不利报道，树立正面形象

媒体友好度-全网媒体对品牌的传播进行分析

关键词云-直观展现消费者口碑

高频词汇-全网采集到的关于企业所有信息的正负面词汇进行统计，并将其中高频出现的词汇展示出来

负面口碑监测-负面口碑走势的跟踪

在人人都是信息平台的自媒体舆论环境下，企业面临的网络口碑管理是一项势在必行的工作。从品牌监测的角度出发，及时发现舆情，积极应对舆情，完善自身迎合顾客的需求，实现品牌与顾客的双赢。

[1]刘向阳.口碑传播的特点与价值分析[ J] .商业经济文荟,2006(6)