新浪舆情通

“网红”早已不是一个新鲜概念，从90年代的痞子蔡、安妮宝贝、宁财神到如今的李子柒、李佳琦、薇娅，“网红”在公众视野中频频亮相，其拥有的一套生产和炒作流程也逐渐得以完善。

但“网红”也有自己的“生命周期”，随着平台和流量的“造星”能力日渐强大，“网红”更新迭代速度加快，有的“网红”昙花一现，有的则步步为营成为有影响力的社会人物，这其中又有着怎样的玄机呢？

持续造浪 用话题度延续网红生命周期

随着微博、抖音等社交软件和短视频平台的发展，公众注意力被分散，众多内容创作者选择借势热点事件来获取关注度，引发讨论和共鸣。如资深“网红”papi酱，近期根据自身情况创作的吐槽带娃的视频火爆网络，视频中“她一直哭哭啼啼，我完全没有休息”“吃奶要人喂，累了要哄睡”“每天带娃就像考级”“胖了20几斤很没自信”“我依然长掉头发，洗头不敢用力”等内容唱出了新手妈妈的仓皇疲惫和辛酸不易，引发广泛共鸣。据微热点大数据研究院统计，截至11月29日，该条微博有170.9万人次参与互动，在传播中形成12个转发层级，辐射3.66亿微博用户，因涉及“新手妈妈带娃窘境”等内容，所以女性用户参与互动度更高，在转发和评论者中女性用户分别占比达78.28%和83.85%。

以短视频“网红”为例，前有papi酱的个人脱口秀，后有毛毛姐的“贵普”轻喜剧，均在网友中产生了很大的影响。对抖音账号“多余和毛毛姐”视频内容进行统计，发现“毛毛姐”账号内容多围绕减肥、熬夜、购物、出行、日常生活等展开创作，以简易情景喜剧的方式，搭配标志性“贵普”和夸张魔性的笑声，成功地俘获了大批观众，逐渐建立起群体认同感，引发广泛关注与讨论。

找准定位 深化个人形象打造个体IP

2018年11月，李佳琦发起“30s涂口红”世界纪录挑战，将自己打造成为该项吉尼斯世界纪录的保持者。同时，李佳琦借势双十一热度，与马云一起PK卖口红，并以战胜马云为话题彻底在全网树立起“口红一哥”的形象。李佳琦的横空出世让审美疲劳的公众耳目一新，“我的妈呀”“OMG 买它”“所有女生”“好看到炸裂”等感染力极强的话语，更具有吸引力，也增强了辨识度，成为李佳琦身上的显著标签。

专业美妆柜员出身的李佳琦，对美妆护肤产品的成分、功效和卖点了如指掌，其抖音视频内容多以美妆测评为主，能根据不同年龄、肤色、肤质、使用感等推荐产品，且李佳琦巧妙的话术设计和特定的场景氛围在树立专业性上又能为消费者带来趣味性。通过粉丝自觉的追逐和媒体的持续关注，李佳琦的知名度不断扩大，据微热点大数据研究院统计，截至11月30日，李佳琦共登陆95次微博热搜榜，平均每月登录8次，公众持续性关注他的动态，话题度较高。

谈及中国网红IP化，李子柒堪称代表人物之一。其视频内容带有东方古典韵味，拍摄手法精巧，将器物打造、美食烹饪的的过程进行艺术化的呈现，展现了田园牧歌式的生活状态。经过四年积淀，李子柒不仅在国内备受追捧，她的视频也吸引了众多热爱中国文化的海外粉丝，截至2020年9月，李子柒在海外的粉丝超过1600万，成为了首个在海外平台上粉丝突破千万的中文创作者。

以庞大的粉丝群为基础，李子柒先后和相关团队合作，也拥有了自主品牌。据淘宝数据显示，李子柒自有品牌上线不到两年，旗舰店的销售量就进入了天猫食品品类销售的TOP10，螺蛳粉、桂花坚果藕粉、蛋黄酥、七彩豆浆粉、紫薯蒸米糕、红糖姜茶等广受好评，带货实力不容小觑。

借势跨界 短视频红人逐梦演艺圈

2018年短视频大热，在家乡安东老街街头唱歌的刘宇宁，凭借翻唱歌曲《讲真的》火遍网络，随后《爱你》《女儿国》《浪人琵琶》《答案》等歌曲也广为传播，备受好评，不止普通网友，甚至邓紫棋、胡彦斌、何炅等大咖艺人也加入了点赞大军。

在抖音爆红后，刘宇宁得到大量主流平台的垂青，查阅其近一两年的演艺资源，除了以专业歌手的身份持续推出音乐作品外，他还参演了《热血少年》《使徒行者2》等多部影视作品，并以嘉宾身份受邀参与多个高热度综艺节目，如《极限挑战宝藏行》《中餐厅》《蒙面唱将猜猜猜》等，涉猎范围极其广泛，知名度也在逐渐攀升。

纵观短视频领域，刘宇宁并不是“逐梦演艺圈”的个例。早期的短视频创作者papi酱已然成为演艺圈宠儿，《吐槽大会第二季》《女儿们的恋爱第二季》《明星大侦探第五季》等多个热门综艺中都能看见她的身影。

而曾经以可爱、清新风格在抖音上走红的男孩费启鸣也在2018年出演电影《我在未来等你》，以此宣布正式进入演艺圈。除此以外，费启鸣还参加了《快乐大本营》《青春的花路》《口红王子》等多个综艺，在近期话题度和讨论度都很高的角色竞演真人秀《演员请就位第二季》中，也以演员的身份参与选拔。通过费启鸣相关信息报道新闻网站分布来看，商业新闻网站对他的报道量最多，省级和央视媒体与给予一定关注，侧面说明他正在逐步破圈发展。

短视频为不少素人提供了造梦平台，他们脱颖而出，直至成为“网红”，而在成名之后跨界出圈，不断提升商业价值，无疑成为了理想的发展路径。

差异定位 跨媒体周期生存

“网红”的营销模式多种多样，如今为了提高知名度，“网红”们会持续向较大的综合性社交平台集聚，并在综合性社交平台长期保持活跃度。

以李佳琦为例，2018年其在抖音爆火后，频繁发布测评视频来吸粉固粉，在通过“转发抽奖”“点赞评论”等活动方式将自己原本平台上的粉丝引流到用户规模更大且更适合营销、宣传、变现的微博平台上。李佳琦还根据平台特性发布不同的账号内容，抖音平台以美妆测评、分享为主，树立专业人设；微博平台则以互动为主，发布直播预告、转发抽奖等内容，主要以折扣的方式吸引粉丝，增强粉丝黏性，不断保持热度。

网红圈的元老雪梨同样深谙不同媒体的属性，根据平台不同的媒介性质，发布有差异化的运营内容，其在抖音发布的内容多以直播、参加活动等内容为主；小红书平台则倾向于和粉丝分享美妆好物、日常护肤等内容；而微博平台则以新品展示、转发抽奖等营销活动为主。

近期，靠一抹微笑征服万千网友的康巴汉子丁真更是被称作“网红圈的一股清流”。而丁真走红后没有选择进入娱乐圈，也没有参加过多的商业活动，而是选择签约国企，成为家乡理塘县旅游宣传大使，为家乡发展贡献力量。丁真为家乡“代言”获得众多支持，外交部发言人华春莹在海外社交媒体上连发三帖，向全世界推介这位藏族小伙；@人民日报 也发文称真正让丁真成为“顶级流量”的，是他对家乡、对生活的热爱。走红后的丁真在接受媒体采访时，透着一份年轻人的朴实和坚定。展示真我，不盲从，不迷失自己，或许这才是“网红”们的长红之道。